Asiatiske giganter endrer konkurransebildet
Den kinesiske e-handelsbølgen skyller nå over Europa – og Norden er neste mål. Ifølge Nets/Nexi Groups ferske rapport «Netthandelsprognoser for 2026» økte Temu og Shein markedsføringsbudsjettene sine med over 100 prosent i flere europeiske land i 2025. Disse plattformene har hatt stor suksess med ekstremt lave priser og massive annonsekampanjer, noe som har presset opp markedsføringskostnadene også for europeiske aktører.
E-handelsekspert Patrik Müller i Nets/Nexi Group sier dette driver lokale aktører til å ekspandere ut av Norden for å sikre markedsandeler. Han peker på at tydelig merkevareidentitet blir avgjørende for å overleve i et landskap hvor pris ikke lenger er nok til å skille seg ut.
Fra bonuskort til fellesskap og påvirkere
Rapporten viser også at lojalitet ikke lenger handler om poeng og rabatter, men om fellesskap og troverdighet. Nye kundeprogrammer bygges rundt interaksjon og sosial tilhørighet, der påvirkere fungerer som tillitsskapere snarere enn reklamefigurer. EU har i tillegg skjerpet kravene til merking av sponset innhold, noe som tvinger bransjen til større åpenhet.
Samtidig står forbrukerne fast i et paradoks: De etterspør bærekraftige produkter, men fortsetter å handle billige varer fra Asia. Bare i 2024 importerte europeere 4,6 milliarder lavverdivarer, ifølge Nets’ tall. Det utgjør 12 millioner pakker daglig, hvor 91 prosent kom fra Kina.
Kunstig intelligens tar plass i kundereisen
Müllers spådom fra 2024 om kunstig intelligens har slått til. AI er nå integrert i store deler av netthandelen – fra chatboter til automatisert markedsføring. 41 prosent av kundene bruker nå chatboter for å få hjelp til størrelser, returer og bestillinger, mens 89 prosent av forhandlerne enten bruker eller planlegger å ta i bruk AI.
Samtidig pågår utviklingen av AI-baserte «handelsagenter» som kan kjøpe varer på vegne av forbrukere, men denne teknologien ligger fortsatt noen år frem i tid.
Mobilbetaling skyter fart
Betalingsvanene i Norden endrer seg raskt. Apple Pay, Google Pay, Swish og Vipps MobilePay er nå blant de mest brukte betalingsmetodene på nettet, særlig i Sverige og Norge. Den såkalte Click-to-Pay-funksjonen – som lar forbrukeren betale med noen få klikk uten å oppgi kortinformasjon – har imidlertid ikke fått det store gjennombruddet ennå, blant annet fordi mange banker og nettbutikker ikke har aktivert funksjonen.
Ifølge Nets gir Click-to-Pay høyere sikkerhet og mindre deling av sensitive data, og forventes å vokse i takt med økt bankstøtte.
Kundens krav: friksjonsfri handel og valgfri betaling
Rapporten slår fast at to faktorer er helt avgjørende for nettbutikkens suksess: sømløs brukeropplevelse og flere betalingsalternativer. Hele 63 prosent av nordiske kunder har kansellert et kjøp fordi butikken ikke tilbød ønsket betalingsmetode.
Dette viser hvor viktig teknisk stabilitet og fleksibilitet er for å sikre konvertering – spesielt i et marked hvor kundene enkelt kan forlate handlekurven til fordel for en konkurrent.
Nye reguleringer vil forme bransjen
EU-forordninger vil prege de kommende årene. Den planlagte digitale euroen, som tidligst kan lanseres i 2028, kan redusere kostnader og avhengighet av globale betalingsaktører. Nets/Nexi Group er blant partnerne som bistår EU i å utforske bruksområder.
I tillegg kommer EUs nye produktansvarsdirektiv, som innfører strengere regler for defekte varer. Direktivet må implementeres innen desember 2026 og gjør importører, distributører og nettplattformer ansvarlige på linje med produsenten. Patrik Müller advarer særlig dropshipping-aktører: uten dokumentasjon og CE-merking kan virksomheten bli ulovlig.
Et marked i usikker balanse
Rapporten peker til slutt på at 2026 blir et år preget av både usikkerhet og muligheter. Forbrukerne er fortsatt prissensitive etter flere år med økonomisk uro, men bedrifter som tør å satse kan vinne terreng mens konkurrentene nøler.
– «Usikkerhet skremmer bort store investeringer, men åpner også for nye muligheter», sier Müller. «De som våger å investere i egen merkevare og kvalitet, kan stå sterkere når markedet stabiliserer seg.»