Aldringen av befolkningen omtales ofte som en utfordring for velferdsstaten. Men økonomisk sett kan den vise seg å være det motsatte: den kan bli en av de største forretningsmulighetene i tiårene som kommer. Over hele verden vokser «grå økonomi 2.0» – markeder, arbeidsplasser og innovasjon drevet av seniorer som både forbruker og bidrar. De eldre er blitt en økonomisk kraft, og tallene taler for seg selv: personer over 50 år stod i 2020 for 34 prosent av verdens verdiskaping og halvparten av alt forbruk globalt, ifølge AARP. Innen 2050 ventes denne andelen å stige til nær 40 prosent av global BNP.
Også i Europa og Norge merkes skiftet tydelig. EU anslår at den europeiske «silver economy» vil være verdt nær 5,7 billioner euro i 2025 – tilsvarende en tredjedel av EUs samlede BNP. I Norge forventes antallet personer over 67 år å øke med 50 prosent innen 2040, og gruppen over 80 år mer enn å fordobles, ifølge SSB. Eldrebølgen er dermed ikke bare et demografisk fenomen, men en strukturell endring i økonomien som endrer hvem som bruker penger – og på hva.
Eldre som premiumkunder
Seniorene er kjøpesterke, og mange har bedre råd enn yngre generasjoner. OECD viser at inntektene til personer i 60-årene har økt langt mer enn for yngre aldersgrupper de siste tiårene. De sitter dessuten på store formuer, ikke minst i boligverdier, og prioriterer kvalitet, trygghet og bekvemmelighet. Resultatet er en voksende etterspørsel etter alt fra helsetjenester, reiseliv og fritidsaktiviteter til smarthusløsninger, matprodukter og finanstjenester skreddersydd for eldre.
I Japan, verdens eldste samfunn, har produsentene allerede flyttet fokus. Salget av voksenbleier er nå dobbelt så stort som salget av barnebleier – et konkret symbol på hvordan markedslogikken følger demografien. Også i Europa vokser nisjemarkeder som reiser for aktive eldre, seniorvennlige treningskonsepter og digital teknologi for trygghet i hjemmet. Fellesnevneren er enkel: bedrifter som utvikler produkter og tjenester med seniorer i tankene, vinner markedsandeler.
Arbeidskraften som ble glemt
Den grå økonomien handler ikke bare om kunder – men også om ansatte. Over hele OECD-området har sysselsettingen blant eldre økt kraftig, og mer enn halvparten av 60–64-åringene står nå i arbeid. I Norge jobber én av tre over 55 år, og andelen er stigende. Mange ønsker å fortsette i jobb fordi de trives, og bedrifter oppdager fordelene: erfaring, stabilitet og høy lojalitet.
Internasjonalt tilrettelegger flere land for at eldre kan jobbe lenger. I Tyskland har 55–64-åringers sysselsettingsrate steget til over 70 prosent, og i Japan har nesten halvparten av bedriftene ansatte over 70 år. Likevel viser en global undersøkelse at bare 35 prosent av selskaper aktivt rekrutterer eller beholder arbeidstakere over 55. Det betyr at potensialet er stort – også i små og mellomstore bedrifter som sliter med rekruttering.
Forskning peker dessuten på at eldre gründere lykkes oftere enn yngre. Ifølge amerikanske studier har en 60-åring som starter bedrift tre ganger så høy sannsynlighet for suksess som en 30-åring. Erfaring, nettverk og risikoforståelse er viktige forklaringer. For SMB-er betyr dette at seniorer ikke bare er kunder – de kan være partnere, medarbeidere eller selv drivkraften bak nye virksomheter.
Gull i sølvmankene
For småbedrifter som ønsker å vokse, ligger mulighetene nå i å tenke «sølv». Seniorene etterspør løsninger som forenkler, forbedrer og forlenger et aktivt liv – og de er villige til å betale for det. Fra turisme og kulturtilbud til bolig, teknologi, helse og service – eldrebølgen skaper etterspørsel på tvers av sektorer. De som utvikler produkter med universell utforming og intuitiv teknologi, treffer ikke bare eldre, men også det brede markedet.
Flere europeiske regioner gir nå støtte til innovasjon rettet mot eldre. Prosjekter som EUs Silver SMEs fremmer gründerideer som kombinerer teknologi, omsorg og livskvalitet. OECD peker på at bedrifter som inkluderer eldre både som kunder og som ansatte, vil stå sterkere i en aldrende økonomi.
