Da Steve Jobs sto på scenen 9. januar 2007 og trakk den første iPhonen opp av lommen, forstod han at verden aldri ville bli den samme. Men resten av bransjen gjorde ikke det. For Nokia, BlackBerry, Microsoft og Motorola ble Apples inntog starten på en av industrihistoriens mest brutale snuoperasjoner – fra selvsikker dominans til ydmykende fall.
Nokia: arrogansen som kostet alt
På midten av 2000-tallet var Nokia verdens ubestridte mobilkonge. I 2007 hadde selskapet over 40 prosent markedsandel og en selvtillit som grenset til blindhet. Da Apple lanserte iPhone, så Nokia-ledelsen den som et leketøy for designinteresserte amerikanere uten peiling på telekom. Internt skal ledere i Espoo ha omtalt iPhone som «en fin gadget uten tastatur». De lo av ideen om at noen ville bruke en mobil uten fysiske knapper, og fortsatte sin satsing på Symbian, et system som allerede var teknologisk utdatert.
Nokia forstod ikke at Apple ikke lanserte en ny mobiltelefon – men et helt nytt paradigme. Der Nokia så på hardware og menyer, så Apple på programvare, brukeropplevelse og integrasjon. I løpet av seks år gikk Nokia fra verdensleder til oppkjøpsobjekt. Da Microsoft overtok mobildivisjonen i 2013, var det mer et gravøl enn en redning.
BlackBerry: fornektelsen
For BlackBerry, eller Research in Motion, var 2007 toppåret. De dominerte det profesjonelle markedet, elsket av direktører og politikere for sine fysiske tastaturer og sikre e-postløsninger. Da iPhone kom, uttalte RIM-sjef Jim Balsillie kjølig at det bare var «enda en dings i et allerede mettet marked».
Internt trodde ingeniørene ikke engang på at iPhone fungerte slik Apple viste. De mente multitouch-skjermen ikke kunne være ekte, og at batteriet ville dø etter en time. Da de forsøkte å svare med BlackBerry Storm året etter, ble resultatet en fiasko: treg, ustabil og ubrukelig. Innen 2013 var BlackBerry en skygge av seg selv.
Microsoft: latteren som slo tilbake
Microsofts Steve Ballmer ble symbolet på teknologisk hybris. I et intervju etter lanseringen lo han av iPhone og erklærte at «ingen vil betale 500 dollar for en telefon uten tastatur». For Ballmer var mobiltelefoner små PC-er som trengte menyer, knapper og stylus. Han overså at Apple hadde laget en datamaskin tilpasset hånden – ikke omvendt.
Mens Apple lanserte App Store og bygget verdens første komplette mobile økosystem, holdt Microsoft fast på Windows Mobile. Innen 2010 var selskapet i realiteten ute av mobilmarkedet.
Motorola og Sony Ericsson: uten visjon
Motorola og Sony Ericsson sto også handlingslammet tilbake. Motorola trodde fremdeles design og tynne skall som RAZR var nøkkelen til suksess. Sony Ericsson satset på kamera og musikk, men manglet en overordnet programvarestrategi. Begge lanserte telefoner med berøringsskjerm som så ut som iPhone, men føltes som 2005.
Apple forstod hva ingen andre gjorde
Der konkurrentene så en telefon, så Apple et paradigmeskifte. iPhone var i realiteten en fullverdig datamaskin med berøringsgrensesnitt – en plattform som skulle bli grunnmuren for alt fra App Store til Apple Pay og dagens AI-drevne tjenester.
Jobs visste at konkurrentene ikke forstod hva de så. Etter lanseringen skal han ha sagt til teamet sitt: «They’ll never catch up. This isn’t a phone, it’s five years ahead of anything else.»
Han fikk rett. Innen 2012 var hele bransjen snudd på hodet. De som lo, måtte til slutt kopiere. De som tvilte, forsvant. Og Apple – den utenforstående fra California – ble ikke bare en aktør i mobilmarkedet, men selve definisjonen av det.
