Europeerne har sjelden hatt større lyst til å reise enn de har akkurat nå. Samtidig preges kontinentet av økonomisk usikkerhet, krig i Europa, geopolitiske spenninger, klimabekymringer og frykt for ekstremvær. Likevel viser Innovasjon Norges nye Reisebarometer for våren 2026 at reiselysten har nådd sitt høyeste nivå siden målingene startet. For Norge kan utviklingen representere en betydelig mulighet. Interessen for Norge som reisemål øker i flere av de viktigste markedene, og landet fremstår stadig mer attraktivt for reisende som søker trygghet, natur og autentiske opplevelser.
Undersøkelsen, som er gjennomført blant nærmere 6.000 potensielle reisende i England, Tyskland, Nederland, Sverige, Danmark og Frankrike, viser at hele 72 prosent av befolkningen i disse markedene regnes som aktive reisende. Det er den høyeste andelen som noen gang er målt.
Samtidig svarer 59 prosent at de vurderer eller planlegger en utenlandsreise det kommende året. Reiselysten er spesielt sterk i England, Nederland og Tyskland, hvor interessen for utenlandsreiser har økt kraftig siden fjorårets måling.
Det mest oppsiktsvekkende er kanskje hvem som driver veksten.
Mens yngre aldersgrupper lenge har dominert internasjonal turisme, er det nå de eldre som kommer tilbake. Særlig blant personer over 50 år ser Innovasjon Norge en markant økning i reiseinteressen. I Nederland har andelen aktive reisende over 66 år økt fra 42 til 65 prosent på bare ett år.
Dette representerer en attraktiv målgruppe for norsk reiseliv. Eldre reisende har ofte høyere disponibel inntekt, reiser utenom høysesong og etterspør kvalitetsopplevelser fremfor lavprisprodukter.
Norge klatrer på listen over populære reisemål
For norsk reiseliv er rapporten spesielt oppløftende. Hele 42 prosent av respondentene oppgir at de kunne tenke seg å besøke Norge i løpet av de neste tre årene, mens seks prosent vurderer eller planlegger en norgesreise allerede det kommende året. Begge tallene er opp fra fjoråret.
Norge har samtidig rykket opp fra 13. til 11. plass på listen over mest attraktive utenlandsdestinasjoner blant de undersøkte markedene. Landet har passert både Kroatia og Belgia og styrket sin posisjon i flere viktige markeder. Særlig interessant er utviklingen i Nederland.
Der har andelen som vurderer Norge det kommende året økt fra seks til ti prosent. Innovasjon Norge beskriver Nederland som årets viktigste vekstmarked. Samtidig vokser også det totale nederlandske markedet for utenlandsreiser. Dermed øker både markedsstørrelsen og Norges markedsandel samtidig. Også i England og Tyskland har interessen for Norge økt betydelig. I England har andelen som kan tenke seg en norgesferie de neste tre årene økt fra 40 til 48 prosent av befolkningen, mens Tyskland har økt fra 39 til 47 prosent.
Naturen er fortsatt Norges sterkeste kort
Rapporten viser at naturen fortsatt er Norges største konkurransefortrinn. De fleste som vurderer Norge ønsker å oppleve fjell, fjorder, vill natur og utendørsaktiviteter. Samtidig øker interessen for naturbaserte opplevelser i hele Europa. Flere enn tidligere oppgir at de ønsker å oppleve dramatisk natur, urørte landskap og aktiviteter som vandring, sykling og ski.
For norske reiselivsaktører betyr dette at den grunnleggende etterspørselen beveger seg i Norges favør. Mens mange tradisjonelle ferieland konkurrerer om sol, strand og lave priser, konkurrerer Norge i stor grad innen segmenter hvor etterspørselen faktisk vokser raskere enn markedet generelt.
Men Norge er ikke lenger bare natur
Et av de mest interessante funnene i årets rapport er at Norges merkevare er i ferd med å utvikle seg. Tidligere var Norge nesten utelukkende forbundet med natur. Nå ser Innovasjon Norge at stadig flere assosierer landet med spennende opplevelser, kultur, historie, gode matopplevelser og imøtekommende lokalbefolkning.
Rapporten beskriver Norge som et «mer komplett og konkurransedyktig reisemål» enn tidligere. Det betyr at Norge ikke bare konkurrerer om fjordturister og vandrere, men også om reisende som søker kultur, arrangementer, byopplevelser og temabaserte ferier. Norge styrker sin posisjon innen segmenter som eventyrreiser, kulturhistoriske opplevelser, arrangementer og aktive ferier.
For næringen representerer dette en betydelig mulighet fordi disse segmentene ofte har høyere betalingsvilje enn tradisjonell naturturisme alene.
Et paradoks preger turistmarkedet
Samtidig som reiselysten er rekordhøy, er bekymringene også rekordstore. Mer enn halvparten av de aktive reisende oppgir at ferieplanene i betydelig grad påvirkes av økonomisk, politisk eller klimarelatert usikkerhet. Omtrent to av fem påvirkes av prisstigning, usikre valutakurser eller bekymringer for egen økonomi. Én av fire oppgir at politisk uro påvirker ferievalgene. Klimarelaterte bekymringer spiller også en stadig større rolle.
Mange reisende vurderer nå risiko for ekstremvær når de velger reisemål. Dette gjelder særlig yngre reisende og barnefamilier. Flere ønsker destinasjoner som oppfattes som trygge, stabile og mindre utsatt for klimarelaterte hendelser. For Norge kan dette være en fordel.
Rapporten viser at mange oppfatter Norge som et trygt, stabilt og bærekraftig reisemål. Særlig tyske reisende fremhever Norge som et land som tar klima og miljø på alvor.
KI kan bli en ny motor for norsk reiseliv
Rapporten peker også på en ny utvikling som kan få stor betydning fremover. Flere reisende bruker kunstig intelligens til å planlegge ferier. Innovasjon Norge mener KI gjør det enklere å oppdage nye destinasjoner og å planlegge mer komplekse reiser. Dette kan bidra til at flere realiserer interessen for Norge som reisemål.
For et land som Norge, hvor mange reisende tidligere har opplevd planlegging som komplisert på grunn av store avstander, transportbehov og geografiske variasjoner, kan KI bidra til å senke terskelen betydelig.
Kan bli offer for egen suksess
Rapporten peker imidlertid også på utfordringer. Innovasjon Norge advarer om at økt interesse for naturbaserte ferier kan føre til sterk vekst i segmenter som camping, bobilturisme og fricamping. Dette kan gi økt belastning på natur, infrastruktur og lokalsamfunn dersom veksten ikke håndteres godt.
Samtidig peker rapporten på at mange av turistene som søker naturbaserte opplevelser kan ha relativt lavt forbruk sammenlignet med andre segmenter. Dermed kan antallet besøkende øke raskere enn de økonomiske ringvirkningene.